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百丽“落魄”后再开童鞋集合店,与李宁YOUNG争锋?
2017-9-12 14:22:41 来源: 中国服装网
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 当主品牌发展遇到瓶颈期或为壮大自身能力时,国内各大鞋服企业进军童装市场也不足为其,这既能为利润增长提供可能,也是“生于忧患”的危机意识的体现。

  为争百亿市场,百丽再开童鞋集合店

  鞋王“百丽”被迫撤离资本市场一事在业界引发了广泛关注,这意味着国产女鞋企业正处在寒冬之中。当核心业务女鞋发展遇上天花板时,百丽国际转身发力童鞋集合店。

  9月6日,百丽国际童鞋集合店Kids Eden在杭州解百落户。据中国服装网了解,旗下同名品牌百丽Belle、天美意Teemix、思加图STACCATO和暇步士Hush Puppies等国内、国际一线品牌童鞋汇集一店,童鞋产品售价为49-299元不等。很明显,百丽国际想靠童鞋助力业绩提升。

  众所周知,品牌集合店相较于单一品牌店优势在于可给消费者提供更多的选择,从而带动销售增长。百丽国际这一举措是其渠道拓展进一步深化的表现,不仅能满足百货商场、购物中心儿童区招商要求,童品集中街区专卖店也能开设起来。

百丽退市后再开童鞋集合店,与李宁YOUNG争锋?

  值得注意的是,百丽国际不仅在一线二线城市布局童鞋集合店,三线城市也是其童鞋市场的战略地:2016年9月27日,百丽国际童鞋集合店Kids Ede入驻银泰杭州武林总店;2016年5月1日,百丽国际童鞋集合店Kids Eden山东临沂旗舰店入驻山东临沂上海街。

  目前,百丽国际童鞋集合店Kids Eden已遍布北京、上海等一线城市和杭州、苏州等各大城市。截止去年6月,江苏市场中苏州、丹阳、盐城、连云港、南京、等地共计有30多家Belle Kids(百丽童鞋)店铺。

  据了解,童鞋市场将达数百亿元,百丽国际积极开始童鞋集合店,其争夺百亿童鞋市场的野心由此可见。

  百丽童鞋曾有毒

  据了解,Kids Eden是百丽国际的自主品牌。2011年百丽国际与亿利来国际有限公司合资成立专业童鞋的企业平台:广亿贸易(上海)有限公司,拓展童鞋领域。同年成立的广州亿僮贸易有限公司前身为亿利来集团(香港)有限公司,在中国大陆中高档儿童鞋类领域已有25年发展历程。然而,并不是所谓的“资历越深厚品质就一定有更好的保障”。2015年1月26日,广州市消委会公布对童鞋的抽检情况,被抽检的68批次童鞋中,24批次不合格。

  值得注意的是,由广亿贸易(上海)有限公司生产的Hello Kitty中童休闲鞋和小童桃红色滑板鞋分别检出可分解有害芳香胺染料和重金属总量超标,而砷、铅、镉等都属于危害健康的重金属污染物质。

  近日,上海市工商局抽检该市流通领域50批次样品太阳镜商品质量,BELLE(百丽)、“H&M”等14批次样品不合格。

  百丽女鞋设计落后,性价比低,百丽童鞋太阳镜又上“质量黑榜”,不得不说,百丽国际的业绩重振之路将荆棘重生。

  分童鞋市场一杯羹并不易

  百丽国际想在童装市场以童鞋品类争夺一杯羹不是件容易的事。

  2011年百丽国际进入童鞋市场,而国外儿童鞋服名牌诸如阿迪达斯在2001年,耐克在2002年将童装系列打入中国市场。在进军时间上,百丽国际远远落后于阿迪耐克。

  2016年10月,百丽国际与拼多多达成合作,旗下多个童鞋品牌入驻拼多多商城,用拼团售卖的模式进行童鞋市场的争夺战。

  百丽国际运动、服饰业务以经销代理为主,包括一线运动品牌Nike及Adidas,二线运动品牌PUMA、Converse以及服装品牌moussy、SLY及REPLAY等。2016年,百丽国际运动、服饰业务的毛利率为43.8%,却较2015年下降0.7个百分点,由此看来,如果百丽鞋类业务下降靠运动服饰类拯救的想法不靠谱,毕竟其运动服饰业务还在靠代销营收,其地位不免被动,况且运动服饰业务毛利也在下降。

  能与李宁YOUNG争锋?

  百丽国际童鞋集合店Kids Eden与安踏李宁等国产运动品牌比拼童鞋业务,也没什么可比性。

  童鞋、童装市场大好,众多运动品牌同样想尝试这块蛋糕的美味。就在2011年百丽宣布进军童鞋、童装市场之前,安踏早就做好了少儿系列产品的开发与终端布局。

  安踏李宁等国产运动品牌抢占童装市场,除了童鞋,还有童装,并且联名合作推出新产品,这是百丽国际仅靠童鞋占市场的战略措施所难以比拟的。

  8月19日,安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty 的全新合作款。由此可见,安踏儿童打破以往男童为主的策略,发力潜力巨大的女童市场。

  安踏儿童是安踏于2008年推出的附属品牌——ANTA KIDS。ANTA KIDS在2011年和2012年渠道建设保持高速增长,2012年底,店铺数量约700家,年销售额2.5亿元,门店月均销售额为3万元。

  截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年,近10倍的增速。同样是安踏业绩增长重要驱动力的FILA品牌,其童装业务也表现良好。根据安踏2017年中报,FILA的营收占比已经达到集团的20%。

百丽退市后再开童鞋集合店,与李宁YOUNG争锋?

  目前在国内一二线大城市,国际大牌仍然占据着主导地位,李宁却表示,“国际品牌一定在引领市场,而且越来越大,特别是在超一线城市,小孩子几乎都是穿国际品牌,钱不是问题。但在二、三线市场,我们机会很大,会盯着市场层面的东西。”2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域。

  性价比是目前年轻消费者的重要标准之一,国际品牌童鞋动辄500元以上不免奢侈了一点,而国产品牌童鞋的经济实惠更加受到年轻消费者的青睐。

  百丽国际庞大的网点资源以及强势的商场进驻优势,这能助其与各大国产运动品牌强势争锋?千禧一代和新生一代将逐渐成为主力消费者,百丽国际童鞋如果在产品质量、设计与价格上做更多优化,那么,在未来的竞争中才会优势明显。

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