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马克华菲:从线下向线上渗透 新零售“三步走”
2017-8-21 9:37:37 内容来源: 中国经营报
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《阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》披露,中国本土服装企业——马克华菲2016年品牌年销售额达到20亿元以上,其中线上电商体量在6亿元以上,占比接近30%。

马克华菲:从线下向线上渗透  新零售“三步走”

  服装企业身处传统行业,马克华菲为何成为了新零售的代表企业?马克华菲电商总经理左敬东表示:“基于新的技术环境、新的金融环境、新的智能制造环境等,零售业的人、货、场都发生了改变,零售业的整个玩法都变化了。”因此,服装企业也必须适应新零售的玩法,才能赢得更好的未来。

  左敬东还透露,马克华菲正在上“智慧门店”,今年“6·18”期间,上了一家“智慧门店”的试点,但那是1.0版本的,今年的整体计划是上10家,正在做的2.0版本的。

  根据阿里的数据显示,从2016年10月开始,马克华菲对参与了全渠道发货的门店进行了培训,所有门店的店员统一安装了千牛店装柜客户端,完成了O2O改造。左敬东认为,线下零售进行“新零售”改造需要经过O2O、智慧门店、大数据三个步骤。现在马克华菲的新零售计划,已经推进到第二个步骤了。

  从线下向线上渗透

  马克华菲是国际设计大师Mark Cheung为全世界都市新贵打造的中国原创设计时尚品牌,2001年创立。马克华菲已延伸发展出五个不同风格、不同定位的产品品牌,各品牌在全中国一、二、三线城市布局了1500多家门店,已形成涵盖自营门店、加盟分销商、线上旗舰店等一整套渠道体系。

  从2008年开始,马克华菲尝试从线下向线上突围,目前仅在天猫上就拥有3个品牌旗舰店,在其他电商平台上也有十多家线上分销店铺。就电商销售规模来讲,2008年刚“触网”时,马克华菲的线上销售规模有百万元级别,但到2014年已经增长到数亿元级别了。

  数据显示,仅是2015年“双11”一天,马克华菲就创造了10分钟3000万元、50分钟8000万元、2小时50分钟过亿元、全天达成了1.9亿元的销售纪录;到了2016年“双11”,马克华菲再次突破自我,实现全品牌2.3亿元销售收入的新纪录。

  从线下到线上的突破,带来的不仅是销售收入的增加,更重要的是企业运营模式变化对马克华菲的全方位提升。阿里研究院的最新报告认为,马克华菲通过企业自上而下对全渠道的布局,不仅让消费者在天猫可以购买马克华菲品牌线下商场同款,而且可以享受门店就近发货的便利,平均发货实效可以提升到5小时以内;同时,消费者在线下门店购物出现缺色、断码的时候,现场扫二维码就可以进入马克华菲天猫旗舰店,实现门店下单,线上发货,还可以同步享受线上营销活动,从而极大减小消费者流失率。

  左敬东介绍,作为从线下向线上突破的企业,“我们不是一张白纸,我们已经有很多渠道结构了,所以只能在原来的基础上置入O2O、智慧门店、大数据等等,从而最终实现新零售。比如O2O,我们现在线下一些门店已经变成O2O的门店。好比做餐饮的,以前只做堂吃,现在增加了外卖,也就是客流发生了很大的改变。我们在O2O改造的阶段主要关注通过互联网手段拉来的客流的贡献率。”

  新零售“三步走”

  什么是新零售?阿里巴巴集团CEO张勇阐释新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。

  左敬东认为,新零售是一个很宽泛的概念,是指整个零售业,因为技术、商业环境等方面的变化,所以整个玩法变了;O2O是一个相对细化的概念,是新零售的一个子集,是实现新零售的第一步;传统门店的新零售改造,在实现O2O后,还有智慧门店、大数据两大步骤。

  左敬东介绍,在马克华菲的实践中,线下门店新零售改造实际上分三步:第一步就是实现O2O,只有实现了O2O,外围的订单才能进来;第二部是实现门店的智能化,就是提高门店本身的用户体验;第三步是大数据,利用大数据分析改造企业运营的各个环节。

  左敬东认为:“零售业无非是人、货、场三元素的一个组合,也就是三元素之间的一种关系,实现了三元素之间的一种互动。现在,在新零售、新金融、新制造、新技术、新能源‘五新’背景之下,人、货、场三元素变了,三元素之间的关系变了,零售业也跟着改变了。”

  “我们为什会要做O2O?因为O2O给我们带来更多的订单、更多的客源,卖掉更多的货物。为什么要做智慧门店?因为要提升消费者在门店的消费体验。比如,消费者在门店都要试穿衣服,当用户在物理镜子前面照的时候,我们在旁边配置的大屏就会感应到,相关数据也会在大屏上显示,能带来转化率的提升。就算是退一万步来说,即便是不能带来转化,智慧门店也可以提升用户感知。另外有了这个大屏,过去导购员说服消费者相当于脱稿演讲,现在相当于看着PPT演讲了,至少更有说服力了。为什么要做大数据,因为我们不知道消费者进店试穿率,不知道衣服的试穿率,不知道消费者的需求等等,未来,通过大数据分析,可以改善很多东西。”左敬东表示。

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