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观察:中国运动品牌缓慢复苏 有人欢喜有人愁
2015-4-27 16:38:42 来源: 财经天下
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  综合财务数据来看,体育用品行业正在走出低谷,但具体到每家公司,则是有人欢喜有人愁。国内5家运动品牌在近期陆续公布了2014年的业绩。其中,安踏、361度和匹克的营收和利润均出现增长;李宁、特步虽然利润下滑,但营收也在增长。与2013年营收、利润双降的业绩相比,这几家公司去年的整体表现令业界欣慰——他们正在从库存以及关店的泥潭中爬出。

  安踏是其中一个耀眼的代表。它去年的利润为17亿元,这个数字甚至大于特步、匹克和361度的利润之和。去年,安踏对渠道做了深入的改革,从批发模式转为零售模式,它与经销商共享市场消息以及销售数据,并提供精准的订货指引,鼓励他们灵活补单。安踏门店在去年为7622家,同期减少了135家,门店的效益同比提高了24.7%。

  安踏现在正发力多品牌战略去迎合不同的消费者。目前公司已经有安踏、FILA、儿童等多个产品线。安踏董事局主席兼CEO丁世忠今年的目标是破百亿营收。“体育行业正在复苏,但很多企业短期内很难恢复到原来的状态,除了安踏之外,其他依然还在痛苦的转型阶段。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

  在2012年,凭借赞助体育赛事等营销手段以及代理商模式而赚得盆满钵满的体育品牌们都患上了渠道病。因为层层分销体制导致信息沟通效率低下,品牌方难以从终端消费者身上获取有效的数据并跟踪精确的库存,以至于陷入危机。从那个时候起,供应链的调整便成为他们的主旋律。

  和安踏一样,特步去年也进行了分销渠道的优化,将分销商的数目从28个增至37个,并关闭效率低下的门店250家,以实现库存的正常水平。过去专注于“时尚体育”的特步现在则决定向“专业体育”转型。不过,这也意味着从产品的研发、设计、渠道、零售的全盘变化,能否做好,还待观察。

  2012年时的老大哥李宁,尽管率先进行渠道变革,但因为涉及多方利益而压力重重。去年11月,创始人李宁不得不重返连续亏损3年的公司,接替行政总裁一职。今年初,李宁建立了包涵市场分析、销售渠道策划、消费者沟通方案等7大类别的核心事业部。与此同时,它开始和小米公司合作,做智能硬件。

  361度则将重点放在儿童市场,去年,它的童装门店由2013年的1858家增至2142家。它还和百度[微博]合作,开发了带有追踪和测步功能的智能童鞋。361度去年的利润增幅高达88.2%,至3.97亿元,但其中1.1亿元是应收账款的拨回,如果剔除这个因素,去年净利润为2.87亿元。该公司上半年净利润为2.63亿元,下半年的利润只有两千多万元。这也导致了其财报公布后,股价狂跌15%。

  被安踏抢去CBA赞助资格的匹克则向海外发力。去年,匹克在国外市场的销售额达到6.5亿元,在总营业收入中的占比增长了23%。但是资本市场似乎对这个排名第五的企业抱有疑虑,尽管营收、利润双增,但在财报公布当天,匹克的股价微跌了0.91%。

  它们复苏进程中,无法忽视的敌人还有耐克和阿迪达斯。阿迪达斯去年大中华区的销售额为18.11亿欧元(122.74亿元人民币(6.2077, 0.0022, 0.04%)),是2010财年以来的连续第五年增长。即使安踏今年实现销售额能过百亿,差距依然不小。而中国品牌们发力的童装和智能硬件,阿迪达斯早就开始布局。

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